Google Ads heeft de afgelopen jaren een ingrijpende verandering ondergaan. Waar marketeers vroeger zelf konden bepalen op welke zoekwoorden, plaatsingen en doelgroepen advertenties werden weergegeven, draait het nu steeds meer om automatisering. Campagnetypen zoals Performance Max en Demand Gen nemen het merendeel van de beslissingen over budgetallocatie uit handen. Dit biedt nieuwe kansen, maar brengt ook uitdagingen met zich mee. Voor performance marketeers en PPC-specialisten is de klassieke vraag “Op welke kanalen adverteer ik?” veranderd in: “Hoe verdeel ik mijn budget tussen campagnetypen die deels overlappen?” Search, Performance Max en Demand Gen opereren namelijk op hetzelfde terrein. Ze kunnen elkaar versterken, maar ook concurreren om dezelfde doelgroepen. In dit artikel onderzoeken we de strategische keuzes achter budgetverdeling. We bekijken wanneer Search nog onmisbaar is, waar Performance Max zijn kracht toont en hoe Demand Gen merkopbouw combineert met conversie. Met concrete voorbeelden en overwegingen rond rendement helpt dit artikel marketeers hun mediabudget effectiever in te zetten en betere resultaten te behalen.
De verschuiving naar geautomatiseerde campagnes
Google heeft de afgelopen jaren sterk ingezet op machine learning. Dit begon met slimme biedstrategieën zoals Target CPA en Maximize Conversions, en is inmiddels uitgebreid naar volledige campagnetypen. Performance Max en Demand Gen zijn daar de meest duidelijke voorbeelden van.
Bij traditionele Search-campagnes kies je zelf welke zoekwoorden je target en welke advertenties daarbij worden weergegeven. Bij Performance Max geef je Google toegang tot al je contentmateriaal, zoals teksten, afbeeldingen en video’s, en laat je het algoritme bepalen waar het budget het meest effectief kan worden ingezet. Dit kan in Search, Shopping, Display, YouTube of Discovery zijn. Demand Gen werkt op een vergelijkbare manier, maar richt zich specifiek op visuele en inspirerende plaatsingen binnen YouTube en Discovery.
Het resultaat is dat de scheidslijn tussen kanalen vervaagt. Je hebt minder directe controle over waar advertenties verschijnen, maar in theorie levert het betere resultaten op omdat Google in real time optimaliseert op basis van conversiedata.
Toch is succes geen garantie. Automatisering werkt alleen wanneer je de juiste input levert en de campagnetypen strategisch inzet. Zonder een doordachte aanpak kan budget verspild worden aan impressies die weinig waarde opleveren.
Search: de fundament voor intentie
Search blijft het meest krachtige kanaal voor conversie. De reden is eenvoudig: iemand die actief zoekt naar jouw product of dienst heeft al een sterke intentie. Deze personen bevinden zich verder in de klantreis en staan dichter bij een aankoop.
Daarom is het verstandig om een solide basis in Search-campagnes te behouden, zelfs wanneer je ook Performance Max en Demand Gen inzet. Zorg dat je belangrijkste zoekwoorden, vooral die met hoge commerciële intentie, altijd via Search worden gedekt. Denk aan branded termen, productnamen en directe koopgerichte zoekopdrachten zoals “beste laptop 2024 kopen”.
Een concreet voorbeeld: een webshop in elektronica ziet dat hun Search-campagnes op branded termen een rendement van achthonderd procent opleveren, terwijl Performance Max op diezelfde termen een rendement van vierhonderd procent realiseert. Dit komt doordat Performance Max soms budget besteedt aan impressies met lagere intentie, bijvoorbeeld op Display. Door Search prioriteit te geven voor branded en high-intent zoektermen, behoud je controle over je meest waardevolle traffic.
Investeer daarom een stabiel deel van je budget in Search. Het hoeft niet het grootste deel te zijn, maar het moet voldoende zijn om je belangrijkste conversiekansen goed te dekken.
Performance Max: schaal met controle-uitdagingen
Performance Max, ook wel PMax genoemd, is ontworpen om schaal te bieden. Het algoritme zoekt over alle Google-kanalen naar conversiekansen en optimaliseert automatisch op basis van je doelstellingen. In de praktijk kan dit indrukwekkende resultaten opleveren, vooral als je voldoende conversies hebt en je campagne genoeg data verzamelt.
Toch kent PMax ook nadelen. Het gebrek aan transparantie is een veelgehoorde frustratie. Je ziet welke asset groups goed presteren, maar niet altijd waar je budget precies naartoe gaat. Soms blijkt achteraf dat een groot deel aan Display is besteed, terwijl je juist op Shopping of Search wilde scoren.
Daarom is het verstandig PMax strategisch in te zetten:
- Gebruik het voor schaalgroei, niet voor controle. Als je campagne al goed presteert in Search en je meer volume wilt zonder handmatig nieuwe zoekwoorden toe te voegen, kan PMax een waardevolle aanvulling zijn.
- Zorg voor voldoende conversiedata. PMax werkt het beste bij minimaal vijftig conversies per maand. Daaronder heeft het algoritme te weinig informatie om effectief te optimaliseren.
- Monitor je Search Terms Report. Hoewel PMax minder inzicht biedt dan traditionele campagnes, kun je via dit rapport zien op welke zoektermen je advertenties verschijnen. Sluit irrelevante termen uit en verfijn je asset groups op basis van de best presterende zoekopdrachten.
Een voorbeeld uit de praktijk: een online modewinkel schakelde volledig over op PMax en zag hun conversies met dertig procent stijgen. Bij nader inzien bleek echter dat veel verkeer afkomstig was van Display met lage marges. Door een deel van het budget terug te schuiven naar Search en PMax nauwlettender te monitoren, verbeterde hun netto-ROI met vijftien procent.
PMax biedt dus aanzienlijke schaalvoordelen, maar alleen als je het actief begeleidt en combineert met andere campagnetypen.
Demand Gen: merkopbouw met conversiepotentie
Demand Gen is een relatief nieuw campagnetype dat zich richt op visuele en inspirerende plaatsingen binnen YouTube, YouTube Shorts en Discovery. Het is minder direct gericht op conversies dan Search of Shopping, maar kan alsnog waardevolle resultaten opleveren.
Het grootste voordeel van Demand Gen is dat het merkbekendheid opbouwt terwijl je toch kunt sturen op conversies. Zo kun je bijvoorbeeld video’s inzetten om mensen kennis te laten maken met je merk en hen vervolgens retargeten met een specifiek aanbod. Ook kun je lookalike audiences gebruiken om nieuwe doelgroepen te bereiken die lijken op je beste klanten.
De return on investment van Demand Gen is vaak minder direct zichtbaar dan bij Search. Je ziet misschien niet meteen een hoge ROAS, maar wel een toename in branded searches of een hogere conversieratio in latere fases van de funnel.
Wanneer is Demand Gen de moeite waard?
- Als je wilt groeien buiten je bestaande doelgroep. Search bereikt vooral mensen die al actief zoeken, terwijl Demand Gen helpt nieuwe audiences te vinden.
- Als je sterke visuele content hebt. Demand Gen draait om video en afbeeldingen, dus zonder kwalitatieve creatives zal de impact beperkt blijven.
- Als je budget hebt voor experimenteren. Demand Gen vraagt meer geduld dan Search en vereist testen en leren.
Een concreet voorbeeld: een SaaS-bedrijf investeerde twintig procent van hun budget in Demand Gen om nieuwe markten te verkennen. De eerste maand was de ROAS laag, ongeveer 150 procent, maar na drie maanden stegen de branded searches met veertig procent en verbeterden de prestaties van hun Search-campagnes. De indirecte impact bleek groter te zijn dan de directe conversies.
Hoe verdeel je je budget?
Er is geen standaardoplossing, maar drie scenario’s kunnen helpen bij het bepalen van de verdeling van je budget:
Scenario 1: Focus op directe ROI
- 60% Search voor high-intent zoekwoorden en branded termen
- 30% Performance Max voor extra schaal zonder handmatig beheer
- 10% Demand Gen om nieuwe doelgroepen te testen
Dit model werkt goed voor e-commercebedrijven en organisaties met sterke druk op conversies.
Scenario 2: Gebalanceerde groei
- 40% Search om controle te behouden over de belangrijkste zoekwoorden
- 40% Performance Max voor schaalgroei over meerdere kanalen
- 20% Demand Gen voor merkopbouw en het bereiken van nieuwe audiences
Deze aanpak is geschikt voor bedrijven die willen groeien zonder de directe ROI uit het oog te verliezen.
Scenario 3: Merkopbouw en expansie
- 30% Search voor minimale dekking van branded en high-intent termen
- 30% Performance Max voor efficiënte schaal
- 40% Demand Gen voor het bereiken van nieuwe doelgroepen en het versterken van merkbekendheid
Dit scenario is geschikt voor merken die op de lange termijn investeren en niet uitsluitend sturen op directe conversies.
Welk scenario het beste bij jouw organisatie past, hangt af van je doelen, marge, concurrentiepositie en fase in de markt. Het is belangrijk te testen, meten en waar nodig bij te sturen.
Data-driven beslissingen maken
Budgetverdeling is geen eenmalige keuze. Het is een continu proces van testen, meten en optimaliseren. Drie KPI’s zijn hierbij belangrijk:
ROAS per campagnetype
Vergelijk niet alleen de totale ROAS, maar bekijk ook de extra impact die elk kanaal levert. Wat gebeurt er bijvoorbeeld als je budget verschuift van Search naar Performance Max?
Toegevoegde waarde van elk kanaal
Gebruik conversion lift-studies of geo-experimenten om te meten welk kanaal daadwerkelijk nieuwe conversies oplevert en welk kanaal vooral de credit van andere kanalen ontvangt.
Customer Lifetime Value
Kijk verder dan de eerste conversie. Welk kanaal levert op de lange termijn de meest waardevolle klanten op?
Google biedt tools zoals Experiments en Attribution om hier inzicht in te krijgen. Maak gebruik van deze mogelijkheden om je budget continu te verbeteren en optimaal te sturen op resultaat.
Pas je strategie aan op basis van resultaten
Stel dat je een e-commercebedrijf bent met een budget van €50.000 per maand. Je verdeelt dit als volgt: €30.000 in Search, €15.000 in Performance Max en €5.000 in Demand Gen.
Na twee maanden merk je dat Performance Max veel branded searches opvangt die je anders via Search zou hebben gehad. Je besluit daarom €5.000 terug te schuiven naar Search om meer controle te behouden.
Tegelijkertijd zie je dat Demand Gen zorgt voor een stijging in organisch verkeer en terugkerende klanten. Je verhoogt dit budget naar €8.000 en verlaagt Performance Max naar €12.000.
Dergelijke aanpassingen zijn normaal. De beste budgetverdeling is niet statisch, maar evolueert mee met de inzichten uit je data. Coo Digital is een online marketing bureau in Nijmegen dat kan adviseren om deze optimalisaties cyclisch te blijven uitvoeren. Door resultaten continu te analyseren en budgetten flexibel aan te passen, zorgen ze ervoor dat elk campagnetype zoals Search, Performance Max en Demand Gen, bijdraagt aan duurzame groei en maximale ROI.
Bouw een flexibele strategie die meeschaalt
De juiste budgetverdeling tussen Search, Performance Max en Demand Gen is geen kwestie van één campagnetype kiezen en de rest negeren. Het gaat om een strategische mix die aansluit bij je doelen, je marge en je fase in de markt.
Search blijft de motor voor intentie en controle. Performance Max biedt schaal en efficiëntie, maar vereist scherpe monitoring. Demand Gen helpt nieuwe doelgroepen te bereiken en bouwt aan je merk, maar vraagt geduld en sterke creatives.
De sleutel is testen, meten en bijsturen. Gebruik data om te begrijpen wat werkt en pas je verdeling aan op basis van de resultaten. Automatisering kan krachtig zijn, maar alleen als jij de regie houdt.
Begin met een verdeling die past bij jouw situatie, monitor je KPI’s wekelijks en blijf experimenteren. Op deze manier bouw je een strategie die niet alleen vandaag werkt, maar ook meegroeit met je ambities.
